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              【行業視點】運用社交電商的90后和Z世代年輕消費群體引領新消費模式

              發布時間:2021-01-25

              90后和Z世代年輕消費群體能輕松駕馭各類高科技產品,擅長運用社交平臺和電商平臺購物,憑借旺盛的消費欲望引領著中國的新消費市場。


              姚俊杰(Galen Yao)

              Sr. Marketing Department Manager, EC BU, transcosmos China


                90后和Z世代(1995年到2010年出生、11歲至25歲的青年人群)可以輕松駕馭各類新科技、新經濟,是引導海淘、手機打車、移動支付等新生活方式的主力軍,他們擁有特有的消費模式,正在成長為主導中國消費市場的新興力量。


              |追求高品質消費的90后和Z世代

                70后、80后消費者購物注重商品的實用性,喜歡國際大品牌,具有相當的品牌忠誠度。

                

                與此相對, 90后和Z世代的新一代消費者成長于物質豐富的時代,自幼生活環境優渥,消費觀念和父輩大不相同。

                

                90后,尤其是Z世代消費行為的主觀需求強烈,對自身的消費需求、消費喜好非常清晰。79%的Z世代在消費時會優先考慮產品質量和服務,而非品牌名氣。


               “90后”和“Z時代”是新興品牌的主要消費群體

                可以說90后和Z世代的年輕消費群體是新興品牌的主要消費群體。成立于2017年的國產美妝品牌“完美日記”是成立僅3年的年輕品牌,2019年雙十一天貓的交易額達2,684億元,躍居彩妝榜單第一位,超過了很多歐美美妝品牌。這股購買力的背后是貢獻了巨大銷售額的90后和Z世代。


                最近幾年,完美日記在各大社交平臺展開營銷。完美日記的小紅書官方號擁有168萬粉絲,都是18-28歲的年輕人。另外值得一提的是,完美日記公司80%以上的員工都是90后。


                除了完美日記這樣的國產品牌,一些國際大牌也開始面向90后和Z世代進行“年輕化”營銷,如OLAY(玉蘭油)近幾年頻繁針對年輕群體進行營銷,當下OLAY的90后、Z世代年輕消費者的占比已達到47%。


              消費欲旺盛的年輕消費者規模正在擴大

                “90后”和“Z世代”擁有旺盛的消費欲。天貓根據消費者數據庫將5.5億消費者劃分為八大人群。通過圖片可以看到,由Z世代和小鎮青年組成的消費人群(以90后為主的18~30歲消費群體)在天貓平臺的增長率均保持在10%-20%之間,尤其是Z世代的增長率更是接近20%。


              天貓全行業八大人群消費者體量&增速(圖片由transcosmos China制作而成)


                并且,2017年,小鎮青年和Z世代消費者群體的淘寶站外內容渠道使用率為7%,這一數字在2019年增長至17%。Z世代和90后小鎮青年消費者群體增速表現突出,消費潛力正在爆發。


                此外,埃森哲發布的《全球95后消費者調查 中國洞察》顯示,有高達64%的90后會在電商平臺上發表產品使用評價,因此對于電商企業來說,口碑運營變得尤為重要。


                90后和Z世代消費者憑借自身強大的購買力成為了粉絲經濟的主力軍。愿意花錢購買偶像代言的產品成為他們的特色消費行為。此外,年輕消費者也十分追捧“超前消費”?!吧弦幻氚l工資,下一秒還‘花唄’”已經成為年輕消費者的生活日常。據說,有60%的90后會使用信用卡進行消費。


              |90后和Z世代的年輕人偏好社交電商購物

                相比70后和80后群體喜歡聚焦于微信、微博、QQ等傳統社交媒體,90后和Z世代購物更偏愛抖音或快手等視頻類的社交平臺。尤其是Z世代喜歡通過各種社交渠道,將“消費”與“社交”捆綁,在與家人、同僚、朋友分享商品的時候,也容易受到分享帶來的刺激和影響,產生購物沖動。


                90后和Z世代在購物之后會習慣進行分享,他們種草意愿強烈,并且擁有很強的品牌傳播和種草能力,因此品牌有必要基于消費者特點,實行去中心化和點對點的營銷模式。


              小鎮青年和Z世代的相關數據統計(圖片由transcosmos China 制作)


                統計數據表明,超過半數的小鎮青年和Z世代年輕消費者會瀏覽微淘和有好貨,超過70%有過小紅書、快手、抖音相關搜索行為,超過85%的小鎮青年和Z世代年輕消費者會關注網紅或明星同款商品。這些行為表明,90后和Z世代的年輕消費者喜歡跟隨明星和KOL的推薦。他們不在意KOL的背景、來歷,只要信息有用,其推薦就會被采納。


              |作為消費新世代的90后和Z世代促進了“懶人經濟”的崛起

                90后和Z世代消費新世代的“宅”促進了“懶人經濟”的發展?!皯腥私洕笔且环N新型消費需求,其誕生于人們想要省時省力、圖方便的想法?;ヂ摼W的發展給年輕人追求簡單、快捷的生活方式提供了方便,“懶人經濟”應運而生。


                尤其是近幾年來移動互聯網的快速發展,社區、餐飲、旅游等O2O、網購、外賣,以及跑腿業務等上門服務如雨后春筍,滿足了“懶”人“足不出戶”的全方位生活需求。


                這里介紹“懶人經濟”的一個常見場景。90后小A早晨起晚了,于是趕緊使用“滴滴”手機打車軟件乘坐順風車趕到公司。到達公司后,沒吃早餐的她點開“餓了么”外賣APP點了美味的早餐。經過一天的工作后,臨下班前她打開“盒馬”APP下單買好蔬菜、水果、雞蛋等物品,這樣一來,她到家后便可以收到送來的新鮮的食材。


                據2018年淘寶發布的《懶人消費數據》顯示,2018年中國人為“偷懶”花了160億元,較前一年增長70%。其中,95后消費人群需求增長最快,增幅為82%。


              ◇   ◇   ◇

                毫無疑問,90后和Z世代消費者正在成為未來5-10年新消費的主力軍。了解消費新世代的消費習慣,掌握他們的消費需求,調整營銷策略至關重要。如何抓住90后的心,就看各商家的本事了。


                本文發布在日本電子商務媒體IMPRESS上

                     日文發布鏈接:https://netshop.impress.co.jp/node/8308


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